Ususret Festivalu znanosti, čija je ovogodišnja tema Priroda i društvo, na portalu Svjetionik ugostili smo prof. dr. sc. Ivanu First Komen s Ekonomskog fakulteta u Rijeci.
Naša sugovornica bit će gošća na predavanju koje u sklopu Festivala znanosti organizira Studentski centar Rijeka, 27. travnja s početkom u 14 sati u Akvariju. Na predavanju će biti riječi o prirodi marketinga, što znači baviti se marketingom, zašto je marketing društvena znanost, utječe li marketing na društvo ili društvo na marketing te koja je uloga marketinga u očuvanju prirode i drugih za društvo relevantnih resursa.
Predavanje je namijenjeno svim studentima Sveučilišta u Rijeci, ali i široj javnosti koja želi razumjeti na koji način im primjena marketinga može pomoći u kreiranju vrijednosti za zajednicu.
Festival znanosti je manifestacija koja se u Hrvatskoj kontinuirano organizira od 2003. godine s ciljem približavanja znanosti javnosti kroz informiranje o aktivnostima i rezultatima na području znanosti, poboljšavanje javne percepcije znanstvenika, te motiviranje mladih ljudi za istraživanje i stjecanje novih znanja.
Prof. dr.sc. Ivana First Komen svoj istraživački i profesionalni interes veže uz marketing, posebno uz područje marketinga malih proizvođača, strateškog marketinga i brendiranja, digitalnog marketinga i razumijevanja ponašanja potrošača. U svojstvu voditeljice ili članice tima sudjelovala je na mnogobrojnim znanstvenim i stručnim projektima te prezentirala rezultate istraživanja u međunarodno priznatim časopisima i na međunarodnim znanstvenim skupovima. Poučavanje temelji na rezultatima znanstvenih istraživanja i čvrstoj suradnji sa stručnjacima iz prakse i lokalnom zajednicom. Često drži edukacije za poduzetnike o temama iz strateškog i digitalnog marketinga.
Upravo digitalni marketing, brzo rastuća industrija, glavna je tema ovog razgovora.
Kada pričamo o marketingu i marketinškim strategijama ovaj termin uvijek nekako povezujemo s „tradicionalnim“ poimanjem pripreme promocije proizvoda ili usluga. Možemo li u današnje vrijeme uopće pričati o ovome bez njegovog digitalnog dijela?
Možemo, iako sve teže. Vratiti ću se pitanju, ali bih se najprije osvrnula na odnos marketinga i promocije. Marketing je puno više od promocije proizvoda ili usluga. To je proces kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti ciljnoj skupini ali i svim uključenim dionicima. U tom smislu danas se brišu granice između kupca i prodavatelja i često se govori o njihovom zajedničkom sukreiranju vrijednosti. Marketing kao proces započinje definiranjem ciljeva, nastavlja se istraživanjem i analizom situacije, potom planiranjem i implementacijom niza strateških i taktičkih odluka (među kojima su i odluke o promociji), te u konačnici mjerenjem ostvarenosti ciljeva obzirom na poduzete aktivnosti. Može se reći da su odluke vezane za promociju među zadnjim odlukama u marketinškom procesu. S druge strane, promocija je najvidljiviji dio marketinškog procesa i stoga ne čudi da se često poistovjećuje s marketingom.
Da se vratim na pitanje; promocija bi uvijek trebala biti usmjerena ciljnoj skupini koju smo odabrali tijekom strateškog planiranja. Stoga, ukoliko ciljna skupina nije digitalno prisutna, promocija se može i treba usmjeriti tradicionalnim metodama i kanalima. Ipak, i kada je ciljna skupina potrošača digitalno neprisutna, treba voditi računa o sekundarnim ciljnim skupinama kao što su sadašnji i budući poslovni partneri, potencijalni zaposlenici ili drugi dionici kojima bi digitalno odsustvo poslovnog subjekta moglo poljuljati povjerenje. U većini slučajeva danas je stoga teško govoriti o promociji bez digitalne prisutnosti kao njezinog integralnog dijela.
Marketing kao proces započinje definiranjem ciljeva, nastavlja se istraživanjem i analizom situacije, potom planiranjem i implementacijom niza strateških i taktičkih odluka (među kojima su i odluke o promociji), te u konačnici mjerenjem ostvarenosti ciljeva obzirom na poduzete aktivnosti.
Digitalni marketing je vrlo zanimljiv – radi se zapravo o jeftinom alatu, ali kod nas kao sve još to nije adekvatno prepoznato. Što mislite o tomu?
Društvene mreže su omogućile malim tržišnim igračima da se na jeftin i jednostavan način uključe u komunikaciju s tržištem. U tom smislu komunikaciju putem društvenih mreža (najčešće Facebooka) su kod nas prepoznali i koriste mnogi poslovni subjekti. No, profil ili stranica na društvenim mrežama tek je mali segment mogućnosti koje digitalni marketing nudi. Za iskoristiti potencijal društvene mreže, potrebna je strategija komuniciranja, odnosno potrebno je znati s kime, kada, kako i zašto se komunicira. U protivnom, poruka koja se odašilje vrlo će lako zaobići željenu publiku, neće biti ispravno shvaćena ili neće izazvati željenu reakciju.
Osim toga, u smislu digitalne marketinške komunikacije postoje razne druge mogućnosti kao što su plaćeno oglašavanje na tražilicama, SEO optimizacija web stranice, newsletter marketing, mobilni marketing, oglasi na portalima, marketing sadržaja putem weba, bloga, podcasta i sl., influencer marketing itd…Dobro planiranje, koordiniranje i integriranje digitalne marketinške komunikacije stoga nije ni jednostavno ni jeftino. Pa iako mnogi poslovni subjekti eksperimentiraju s pojedinim oblicima digitalne komunikacije, strateška koordinacija i integracija tih aktivnosti, pa onda i mjerenje učinkovitosti pojedinih aktivnosti je uglavnom na niskoj razini.
U kontekstu digitalnog marketinga važno je istaknuti da digitalna tehnologija ne donosi promjene samo u području promocije, već i ostalih elemenata marketinškog miksa kao što su proizvod, distribucija, prodajno osoblje i procesi. Mnogi poslovni subjekti, sada već i kod nas, nadograđuju ili zamjenjuju svoje proizvode i usluge digitalnim (npr. online reprodukcija glazbe umjesto glazbe na nosaču zvuka; dječje kockice čija je uputa za slaganje na aplikaciji obogaćenoj animiranim filmom na temu kockica), ili pružaju potpuno nove usluge bazirane na digitalnoj tehnologiji (npr. web stranice za usporedbu cijena; web stranice za video konferencije). Također, sve veći broj poslovnih subjekata koristi digitalne kanale za isporuku svojih usluga (npr. online predavanja), ili digitalnu službu za korisnike (npr. chatbotovi). Pojavio se i novi ekonomski i poslovni model, tzv. ekonomija dijeljenja koja je fokusirana na potrošačevo povremeno korištenje proizvoda umjesto posjedovanja. Iz svih ovih razloga baviti se marketingom danas je jako izazovno, ali i jako zanimljivo.
No, idemo malo na analitiku; doseg digitalnih kanala može biti velik, no to ne znači da ćete ostvariti i uspjeh u prodaji i slično – što mislite zašto metrika ponekad ne prati i rezultate na terenu? Susretali smo se sa mnogo broja pregleda na jednoj objavi a realnost nije to pokazala , npr. događaju nije prisustvovalo mnogo ljudi. Zašto?
Više je razloga. Dijelom sam već odgovorila kroz prethodna pitanja. Dakle, pitanje je tko je putem digitalnog kanala pregledao najavu događaja. Je li dio ciljne skupine? Osim toga poznato je da potrošači prolaze kroz tzv. kupovni lijevak, odnosno postoji značajna razlika između broja ljudi koji su svjesni događaja i onih koji će posjetiti događaj. Prema različitim autorima kupovni lijevak ima različite faze, no suština je da će od ukupnog broja ljudi koji su svjesni proizvoda (ili događaja), samo dio njih smatrati proizvod interesantnim. Od ljudi kojima je proizvod interesantan, dio će ga razmatrati kupiti, još manji dio će izraziti namjeru kupnje, a još manji će ga na kraju kupiti. Model može ići i dalje u tzv. postkupovnu fazu, pa će od ljudi koji su kupili proizvod, dio njih širiti pozitivno mišljenje o kupljenom proizvodu ili ga ponovno kupiti. Sada se opet vraćamo na strateški marketing i važnost shvaćanja potrošača i faze u kupovnom lijevku u kojoj se nalazi. Za svaku fazu prikladni su drugačiji oblici i kanali komunikacije i drugačija poruka.
U primjeru koji ste naveli broj pregleda mogao bi korespondirati tek s brojem ljudi koji su svjesni događaja, ali iz tog podatka ne znamo niti slijedeću fazu u kupovnom lijevku, odnosno broj ljudi kojima je događaj interesantan. Na društvenim mrežama može se pratiti i broj ljudi kojima je događaj interesantan (broj pozitivnih reakcija, npr.: „sviđa mi se“). Može se pratiti i broj ljudi koji su izrazili namjeru dolaska na određeni događa (broj odabira „dolazim“), što je po kupovnom lijevku tek korak do stvarnog dolaska.
No, često postoji velika razlika i u broju osoba koje su iskazale namjeru dolaska i broju osoba koje su stvarno došle.
To je iz razloga što je na društvenim mrežama potrošačev angažmana i utrošak vremena i novca između faze svjestan sam i faze namjeravam ići izrazito malen. Od trenutka kada osoba postane svjesna događaja do trenutka kada izrazi želju učestvovati na događaju klikom na gumb „dolazim“ u pravilu prolazi manje od minute, potreban je jedak klik, a izraz namjere ne obvezuje. S druge strane angažman i utrošak vremena i novca između faze namjeravam ići i stvarno sam išao je znatno veći.
Što se po vama do sada promjenilo, a što je ostalo isto u ovom području?
Sve se mijenja. No, neke stvari brže od drugih. Trenutno je najveći pokretač promjena upravo tehnologija. Ona mijenja cjelokupno društvo, navike, ponašanje, sustav vrijednosti, a samim time i stavove i ponašanje potrošača. Kao odgovor na te promjene marketeri prilagođavaju svoje ponude, odnosno cjelokupni marketinški miks. Najbrže u tom smislu se prilagođava komunikacija i to kako u smislu kanala koji se koriste tako i u smislu poruka. Ako se opet osvrnemo samo na društvene mreže kao danas možda najviše korišteni kanal marketinške komunikacije, primjećujemo da se svakih nekoliko godina javlja nova društvena mreža koju dominantno prigrli nova mlađa generacija a koja zahtjeva nove formate i stilove komuniciranja. Ono što se vjerojatno jednako brzo mijenja, a što do sada nisam dovoljno spomenula su načini prikupljanja informacija. Danas se povratna informacija o potencijalnom potrošaču dobiva u stvarnom vremenu, obzirom da veliki dio potrošačevih aktivnosti ostavlja digitalni trag. Osim toga, danas su u primjeni i neuroznanstvene metode ispitivanja reakcije potrošača. Stoga, marketerima su na raspolaganju velike količine nestrukturiranih podataka koji realnije reprezentiraju stvarnost, ali su potrebna napredna znanja i vještine da ih se analizira, ispravno interpretira i pripremi za donošenje odluka.
Ono što se u marketingu sporije mijenja je stav struke da se marketingu treba pristupiti sustavno kao strateškom procesu koji polazi od ciljeva i specifičnosti svake pojedine situacije ne oslanjajući se na „one-size-fits-all“ pristup. Sporije se mijenja i marketinška filozofija, odnosno shvaćanje marketinga kao poslovne orijentacije koja u fokus stavlja razumijevanje potreba potrošača i kreiranje ili sukreiranje vrijednosti za potrošača i širu zajednicu. Ipak, i to se mijenja i mijenjalo se. U posljednjih stotinjak godina pristup ostvarivanju tržišnog uspjeha se razvijao od fokusa na učinkovitu proizvodnju, preko fokusa na superioran proizvod i fokusa na prodaju do fokusa na zadovoljenje potreba potrošača i stvaranje vrijednosti za, i u odnosu sa, svim uključenim dionicima.
Predajete na Ekonomskom fakultetu u Rijeci – na koji način se Fakultet prilagođava brzim promjenama u ovom području? Kako studente pripremate za tržište rada?
Nastojimo biti kreativni u poučavanju. Na Katedri redovito raspravljamo kako unaprijediti, međusobno uskladiti i aktualizirati sadržaje. Vjerujemo da studentima moramo pružiti konkretno i praktično znanje koje je s jedne strane utemeljeno na znanstveno-istraživačkom pristupu, a s druge na bliskom kontaktu s poslovnim subjektima. Susret s rezultatima znanstvenih istraživanja daje studentima uvid u fokusirane, specifične spoznaje koje ih inspiriraju i motiviraju da primjene inovativna rješenja, dok im kontakt sa stručnjacima iz prakse daje uvid što se u praksi trenutno dešava i koje se konkretne praktične vještine i kompetencije traže. U konačnici profesori integriraju te različite izvore spoznaja u strukturirane sadržaje. Uvijek ima prostora da budemo bolji, ali bilo mi je drago nedavno čuti jednog našeg studenta kako opisuje diplomski studij marketinga. Komentirao je da ga svaki kolegij iznova šokira u smislu da je svaki kolegij novi izazov jer primjenjuje drugačiju metodologiju i zahtjeva drugačiji pristup učenju, istraživanju i praktičnim zadacima, ali, kako je objasnio, tek kada ga se izbaci iz zone komfora prisiljen je snalaziti se, učiti i razvijati sposobnosti koje će mu sutra trebati u poslu.
Hrvatska je malo tržište, da li se na marketing gleda i dalje kao na trošak, ili na investiciju?
Mislim da se ipak sve češće na marketing gleda kao na investiciju i da se situacija u Hrvatskoj u tom smislu dosta izmijenila u posljednjih 10-ak godina. Mislim da postoji svijest da je marketing nužan. Ono što ipak još uvijek nedostaje je shvaćanje kompleksnosti i sveobuhvatnosti marketinga. Često poslovni subjekti još uvijek marketing svode na dobar logo i slogan, lijepi oglas i održavanje stranice na društvenim mrežama. Tu kao struka imamo zadatak intenzivnije raditi na promjeni poimanja koncepta i uloge marketinga u poslovnim subjektima te pozicioniranju marketinga kao strateškog dijela poslovanja.
Mislim da se ipak sve češće na marketing gleda kao na investiciju i da se situacija u Hrvatskoj u tom smislu dosta izmijenila u posljednjih 10-ak godina. Mislim da postoji svijest da je marketing nužan. Ono što ipak još uvijek nedostaje je shvaćanje kompleksnosti i sveobuhvatnosti marketinga. Često poslovni subjekti još uvijek marketing svode na dobar logo i slogan, lijepi oglas i održavanje stranice na društvenim mrežama.
Od kuda interes za ovo područje?
Svakako je važnu ulogu imao moj mentor prof. Bruno Grbac koji je na vrlo životan i zanimljiv način pristupao poučavanju marketinga te je uvijek poticao i provocirao studente na raspravu. Sam marketing me pak privukao, i u tom području sam ostala, jer se u marketingu susreću i strateško promišljanje i znanstveno utemeljeno istraživanje i kreativno iznalaženja rješenja i puno komunikacije i koordinacije. Volim tu kombinaciju i mogućnost skakanja iz analitičkog u kreativno, iz strateškog u operativno, iz individualnog u timsko, pa natrag.
(razgovor: Ljiljana Hlača, foto: privatna zbirka)
